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無線網(wǎng)絡(luò)營銷悄然降臨
作者：佚名 日期：2001-7-11 字體：[大] [中] [小]
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即使常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營銷對很多人還很陌生，現(xiàn)在來討論無線網(wǎng)絡(luò)營銷是不是早了一些？很多人都認(rèn)為移動電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)之后的又一個泡沫，但是，面對龐大的移動電話用戶群體，怎能不為這個巨大的潛在市場而動心呢？移動商務(wù)的未來會如何現(xiàn)在還很難說，但是，無論你是否有足夠的心理準(zhǔn)備，作為一種營銷模式，無線時代的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)悄然降臨，無線營銷的價值也將逐步得到認(rèn)可。
無線營銷的基礎(chǔ)
足夠的上網(wǎng)人口是網(wǎng)絡(luò)行業(yè)成功的基礎(chǔ)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計報告，1999年底中國的網(wǎng)民數(shù)量為890萬，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的企業(yè)感覺非常振奮，因為那時人們相信，當(dāng)網(wǎng)民達到1000萬的時候，電子商務(wù)將形成規(guī)模，現(xiàn)在中國的上網(wǎng)人口估計已經(jīng)突破了3000萬人，人們?nèi)匀粵]有看到電子商務(wù)贏利，相反，整個網(wǎng)絡(luò)業(yè)似乎似乎為了生存而苦苦掙扎。
對無線營銷來說，足夠的用戶數(shù)量同樣是成功的基礎(chǔ)，如果僅從用戶數(shù)量上來看，這種基礎(chǔ)正在形成。據(jù)報道，2001年5月底，中國固定電話用戶總數(shù)達到1.6億戶，移動電話用戶總數(shù)達到1.1億戶。根據(jù)麥肯錫的預(yù)測，中國將在4年內(nèi)超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到1.5—2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。麥肯錫的研究表明，到2003年，中國的互聯(lián)網(wǎng)接入收入為120億美元，其中固定電話接入、有線電視接入和無線接入將各占三分之一。而根據(jù)TNS（Taylor Nelson Sofres Interactive）2001年5月份的調(diào)查報告，亞太地區(qū)57%的成年人（15-65歲）擁有移動電話，14%的人口擁有具備WAP功能的手機，但中國移動電話用戶具有WAP功能的只占2%，也就是說，只有200多萬人，真正使用手機瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量可能更少一些，不過，具有SMS（短信息服務(wù)功能）的手機比例要大得多。
最近的研究表明無線廣告市場前景比較樂觀，但也應(yīng)該注意一些過分夸大的宣傳。根據(jù)獨立的研究咨詢公司Ovum的估計，無線廣告收入將在2005年占互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的19.7%（即164億美元），無線設(shè)備制造商愛立信的研究聲稱，有60%的無線用戶愿意接收廣告信息，其中20%的用戶在觀看廣告信息后回繼續(xù)查詢更多的產(chǎn)品信息。但事實上，許多報道中的研究可能是不真實的，他們以向用戶提供手機產(chǎn)品來吸引用戶參加調(diào)查，并有一定的傾向性。作為一個獨立的調(diào)查公司，Jupiter Media Metrix的研究結(jié)果似乎有所不同，研究表明，在擁有移動電話和PDA的用戶中，46%的消費者表示一點也不喜歡廣告，即使支付全部或者部分服務(wù)費或者設(shè)備費。
無線營銷的特點
與固定互聯(lián)網(wǎng)相比，無線互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備由于自身的特點限制，不可能將常規(guī)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式全盤照搬到無線領(lǐng)域。不過，無線營銷的方式在很多方面仍然可以參考網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法，比如建立WAP網(wǎng)站供用戶查閱相關(guān)信息，向用戶發(fā)送電子郵件和語音信息等。從目前情況來看，無線營銷的方式主要以無線廣告方式為主，無線廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會WAA（Wireless Advertising Association）于2001年5月14日首次發(fā)布的部分無線廣告標(biāo)準(zhǔn)也是針對SMS和GSM網(wǎng)絡(luò)發(fā)送信息的。無線廣告是針對于無線媒體而言，但不應(yīng)與無線營銷相混淆，無線廣告的內(nèi)涵要具體一些，無線營銷的范圍要寬得多，被認(rèn)為是用新的方式與消費者建立聯(lián)系。
從理論上說，無線廣告具有同一般網(wǎng)絡(luò)廣告同樣的特點，比如更好的交互作用、可測量和可跟蹤特性等，同時無線廣告可以提供特定地理區(qū)域的直接的、個性化的廣告定向發(fā)布，比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告顯得更有優(yōu)勢。無線營銷提供了許多前所未有的直銷和創(chuàng)收方式，移動設(shè)備的特性意味著接收到的任何信息都會被用戶閱讀，這為營銷人員提供了獲得用戶注意力的創(chuàng)新和交互能力，并且提供了客戶關(guān)系管理和建立顧客忠誠度的新方法。
根據(jù)Frost & Sullivan（http://www.frost.com）的研究，無線營銷的確可以增加顧客忠誠度，并有望成為一種有效的、真正可以產(chǎn)生效益的大眾媒體，對現(xiàn)行無線技術(shù)的補充如藍牙和語音識別等將有助于網(wǎng)絡(luò)操作者和廣告主發(fā)送更加吸引人的交互信息。受益于無線營銷的群體從網(wǎng)絡(luò)管理員、技術(shù)人員、解決方案供應(yīng)商等等。Frost & Sullivan預(yù)測，到2006年，65%的無線訂戶愿意接受營銷提醒信息以及促銷信息，這在很大程度上依賴于3G網(wǎng)絡(luò)以及無線營銷活動本身的適應(yīng)性。
無線營銷的主要問題
在無線成為主流的營銷渠道之前，還有一系列的問題許需要解決，比如一些相關(guān)的技術(shù)問題、下一代無線網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)、新型無線設(shè)備的形態(tài)、個人信息和資料保護的立法、消費著接受程度，以及無線廣告的形式和定價模式等。概括來說，無線營銷的問題主要表現(xiàn)在認(rèn)識和技術(shù)方面，以及服務(wù)水平兩個方面。
首先，無線營銷的問題表現(xiàn)在技術(shù)不完善，而且人們的認(rèn)識也還比較缺乏。無線營銷仍目前處于實驗階段，絕大多數(shù)廣告和提醒服務(wù)主要還是基于短信息服務(wù)（SMS），雖然2.5G 和 3G網(wǎng)絡(luò)承諾可以讓用戶享有更大的帶寬，廣告主可以用各種形式的音頻、視頻或文本信息開展無線營銷活動，但這種許諾一直停留在口頭階段，離實用還有一段時間。而且，無線廣告畢竟不是網(wǎng)絡(luò)廣告向無線領(lǐng)域的簡單過渡，還有很多不確定的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)問題需要解決。
無線營銷的發(fā)展至少需要有效解決下面幾個方面的基本問題：
·無線營銷的主流形式如何并被接受和認(rèn)可；
·許可問題，即通過什么方式使得消費者愿意自己提供個人信息，并且個人隱私可以得到保護；
·無線營銷服務(wù)商如何正確執(zhí)行個人信息保護方針和規(guī)則；
·通信技術(shù)發(fā)展對無線營銷提供更多的支持；
·無線營銷的定價模式及如何評估市場需求規(guī)模；
·如何有效地測量并正確評估無線營銷的效果。
根據(jù)美國TNS Telecoms（Taylor Nelson Sofres Telecoms）2001年6月20日發(fā)布的調(diào)查報告，在美國手機用戶中，對于第3代通信技術(shù)比較關(guān)心的用戶比例只占10%，對無線互聯(lián)網(wǎng)的了解水平也很低，這種情況顯然會制約無線營銷和無線商務(wù)的發(fā)展。
其次，是服務(wù)質(zhì)量對無線營銷的影響。Telephia（http://www.telephia.com）的研究發(fā)現(xiàn)，無線數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量一直是影響無線商務(wù)的大問題。根據(jù)Telephia的研究，當(dāng)顧客通過無線網(wǎng)絡(luò)購物遇到服務(wù)問題時，22%的用戶將放棄購物，并認(rèn)為是網(wǎng)上零售網(wǎng)站有問題或者無線系統(tǒng)質(zhì)量有問題。Telephia的營銷副總裁Alan Brune說，服務(wù)質(zhì)量的改進對于無線商務(wù)的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，無線服務(wù)運營商、零售商和設(shè)備制造商是基礎(chǔ)，理解消費者對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識和監(jiān)控實際服務(wù)傳輸質(zhì)量是行業(yè)增長的基礎(chǔ)。
通過對5000多名無線數(shù)據(jù)用戶（包括移動電話、PDA、無線膝上電腦、雙響傳呼等）的基于互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查，當(dāng)問到在通過無線網(wǎng)絡(luò)購物時假如遇到無線服務(wù)質(zhì)量問題（比如無法訪問網(wǎng)站或者下載速度慢等）會怎么辦，65%的用戶回答將通過非無線方式完成購物，22%的用戶回答將徹底放棄購物，也有17%的用戶表示會過一段時間重新嘗試。
盡管移動商務(wù)中還有很多潛在的服務(wù)質(zhì)量問題，但研究表明無線數(shù)據(jù)服務(wù)的顧客滿意度在持續(xù)上升，無線營銷時代的到來也許只是遲早的問題。（馮英健）